Als die Abhängigkeit teurer wurde als die Website
Es gibt Kosten, die in keiner Rechnung stehen. Eine davon entsteht, wenn ein Unternehmen für jede Kleinigkeit jemanden beauftragen muss.
Ein Textbaustein soll geändert werden, weil ein Kunde nachgefragt hat. Ein neues Angebot soll online gehen. Ein Formular braucht ein zusätzliches Feld. Jedes Mal folgt derselbe Ablauf: anfragen, beschreiben, warten, prüfen, freigeben. Für sich genommen dauert das jeweils ein paar Tage. In der Summe entsteht daraus etwas anderes, nämlich die stille Gewohnheit, Dinge gar nicht erst anzustoßen, weil der Aufwand größer ist als der erwartete Nutzen.
Genau an diesem Punkt stand eine Unternehmensberatung für Personalentwicklung und Outplacement, als wir ins Gespräch kamen.
Der eigentliche Auslöser war nicht die Website
Nach außen sah es aus wie ein klassischer Relaunch-Wunsch. Der Auftritt war nicht mehr zeitgemäß, die Struktur gewachsen statt geplant, die Zusammenarbeit mit dem bisherigen Dienstleister unbefriedigend.
Im Gespräch zeigte sich schnell, dass das Design nicht der Kern war. Der Kern war die Frage, wer künftig handlungsfähig ist. Das Unternehmen wollte nicht besser betreut werden, es wollte selbst arbeiten können. Das ist ein Unterschied, den man beim Angebotsvergleich leicht übersieht, denn beide Wünsche führen zunächst zur selben Ausschreibung.
Dazu kam eine zweite Beobachtung, die mit der Website nur mittelbar zu tun hatte. Die Beratung wurde von einem Team aus Coaches erbracht, und jeder von ihnen arbeitete etwas anders. Unterschiedliche Unterlagen, unterschiedliche Formulierungen, unterschiedliche Wege, Rückmeldungen einzuholen. Fachlich war das kein Problem, alle waren gut. Für die Wahrnehmung des Unternehmens war es eines.
Warum Einheitlichkeit in dieser Branche kein Detail ist
Wer Outplacement und Personalentwicklung anbietet, arbeitet mit Menschen in Veränderungssituationen. Da geht es um Trennungen, um berufliche Neuorientierung, um Unsicherheit. In solchen Situationen entscheidet der erste Eindruck stärker als in fast jedem anderen Geschäft, und er entscheidet über eine einzige Frage: Bin ich hier in guten Händen?
Vertrauen entsteht dabei nicht nur über Inhalte, sondern über Verlässlichkeit. Wenn zwei Teilnehmende desselben Programms unterschiedliche Unterlagen bekommen, merken sie das. Wenn Rückmeldungen mal per Mail, mal telefonisch und mal gar nicht eingeholt werden, entsteht kein Bild von Professionalität, sondern eines von Zufall.
Aus einer internen Unordnung wird auf diesem Weg ein Außenauftritt.
Was wir gemacht haben
Der Auftrag lautete deshalb nicht, eine Website zu bauen, sondern das Unternehmen unabhängig zu machen. Daraus ergaben sich drei Arbeitsstränge.
Struktur an der tatsächlichen Suche ausrichten. Sämtliche Inhalte kamen auf den Prüfstand, geprüft daran, wonach die Zielgruppen tatsächlich suchen und in welcher Reihenfolge sie Informationen brauchen. Die Menüführung wurde danach neu gegliedert, nicht nach interner Zuständigkeit, sondern nach dem Weg, den ein Interessent zurücklegt. Wer in einer Veränderungssituation sucht, hat wenig Geduld für Umwege.
Prozesse in die Website verlagern. Kontakt- und Coachingformulare wurden so erweitert, dass sie interne Abstimmungen verkürzen statt sie auszulösen. Dazu kamen kundenspezifische Landingpages, über die einzelne Unternehmenskunden individuell betreut werden können, mit den Unterlagen und Zugängen, die für sie gelten. Damit wurde aus der Website ein Arbeitsmittel, nicht nur ein Schaufenster.
Das Team befähigen. Der eigentliche Kern waren die Workshops. Die Marketingabteilung wurde in die Lage versetzt, Inhalte selbst zu erstellen, sie richtig in die Struktur einzuordnen und die Grundlagen der Auffindbarkeit zu berücksichtigen. Das letzte ist der Punkt, an dem die meisten Befähigungsversuche scheitern: Wer Inhalte pflegen kann, aber nicht weiß, wie sie gefunden werden, verändert unbeabsichtigt die Sichtbarkeit des gesamten Auftritts.
Was daraus geworden ist
Das Unternehmen entwickelt die Website heute selbst weiter. Neue Inhalte, neue Landingpages, angepasste Formulare entstehen intern, in der Geschwindigkeit des eigenen Geschäfts und nicht in der eines Dienstleisters.
Die Coaches arbeiten mit einheitlichen Unterlagen und holen Bewertungen strukturiert ein. Anfragen laufen an der richtigen Stelle auf, ohne Umleitung und ohne interne Weiterreichung. Die Website wird inzwischen als Ausgangspunkt für weitere Automatisierungen genutzt, weil sichtbar geworden ist, wie viel Abstimmungsaufwand sich auf diesem Weg einsparen lässt.
Und die laufenden Kosten sind deutlich gesunken, schlicht weil die meisten externen Beauftragungen entfallen.
Der Denkfehler, der dahintersteckt
Viele Unternehmen behandeln die Abhängigkeit von einem Dienstleister als Komfort. Man muss sich nicht kümmern, jemand anderes macht das.
Der Preis dafür steht aber nicht auf der Rechnung. Er besteht aus den Dingen, die nicht gemacht werden. Aus der Aktion, die nicht startet, weil die Landingpage zwei Wochen bräuchte. Aus dem Text, der falsch stehen bleibt, weil eine Korrektur den Aufwand nicht lohnt. Aus der Reaktion auf einen Kundenwunsch, die zu spät kommt.
Diese Kosten tauchen nirgends auf, und genau deshalb wachsen sie ungestört.
Der Umkehrschluss ist nicht, alles selbst zu machen. Das führt in die andere Richtung und endet meist in halbfertigen Lösungen. Der Punkt ist die Grenze: Was muss ein Unternehmen selbst können, um handlungsfähig zu bleiben, und was holt es sich sinnvollerweise dazu?
Meine Erfahrung nach über 25 Jahren: Die laufende Pflege, die Inhalte und die kleinen Anpassungen gehören nach innen. Strategie, Struktur und größere Umbauten holt man sich dazu. Wer es umgekehrt macht, zahlt doppelt.
Vier Fragen für Ihr eigenes Unternehmen
Wie lange dauert es bei Ihnen, einen Satz auf der Website zu ändern? Wenn die Antwort in Tagen gemessen wird, haben Sie ein Abhängigkeitsproblem.
Welche Maßnahmen haben Sie im letzten Jahr nicht angestoßen, weil der Weg dorthin zu umständlich war? Diese Liste ist meist länger als erwartet und beziffert Ihre tatsächlichen Kosten.
Wenn drei Mitarbeitende dieselbe Leistung erbringen, bekommen Ihre Kunden dann dasselbe? Bei Beratungs- und Dienstleistungsunternehmen ist das die stillste Qualitätsfrage überhaupt.
Und schließlich: Wenn Ihr aktueller Dienstleister morgen nicht mehr erreichbar wäre, könnten Sie weiterarbeiten? Wenn nicht, ist das kein technisches Risiko, sondern ein unternehmerisches.
Worauf es ankommt
Eine gute Zusammenarbeit erkennt man nicht daran, wie eng ein Unternehmen an seinen Dienstleister gebunden ist, sondern daran, wie gut es ohne ihn zurechtkommt.
Das gilt auch für meine eigene Arbeit. Das beste Ergebnis eines Beratungsprojekts ist ein Unternehmen, das mich für den laufenden Betrieb nicht mehr braucht.
Kornelia Exner berät mittelständische Unternehmen zu Marketingentscheidungen und übernimmt Marketingverantwortung auf Zeit. Zum Gespräch