Wenn niemand sagen kann, wer eigentlich der Kunde ist
Es gibt eine Frage, die in vielen technikgetriebenen Unternehmen für Stille sorgt. Sie lautet: Wer genau sind Ihre Kunden?
Die erste Antwort kommt meistens schnell. Labore. Die Industrie. Forschungseinrichtungen. Die zweite Frage ist schon schwieriger: Welche davon kommen wieder, und warum? Bei der dritten wird es still: Für welche Anwendung sind Sie die eindeutig richtige Wahl, und für welche nicht?
Genau an diesem Punkt stand ein Hersteller faseroptischer Sensorik, als wir mit der Zusammenarbeit begannen.
Ein Problem, das nicht nach einem Problem aussieht
Das Unternehmen war fachlich hervorragend aufgestellt. Hochpräzise Sensorik für die Spektroskopie im UV/VIS- und NIR-Bereich, Fertigung in Deutschland, zertifizierte Qualität, anspruchsvolle Kunden aus Labor und Industrie. Niemand hätte gesagt, dass hier etwas fehlt.
Der Auslöser war ein anderer. Die Website sollte erneuert werden. Ein typischer Anlass, und in neun von zehn Fällen wird daraus ein Gestaltungsprojekt: neue Optik, neue Struktur, fertig.
Nur lässt sich eine Website nicht sinnvoll aufbauen, solange nicht feststeht, für wen sie gebaut wird. Jede Entscheidung über Struktur, Sprache und Reihenfolge setzt eine Antwort auf die Frage voraus, wer da eigentlich liest und was diese Person wissen muss, um sich zu entscheiden.
Diese Antwort gab es nicht in belastbarer Form. Nicht aus Nachlässigkeit, sondern weil sie im Tagesgeschäft nie gebraucht wurde. Wer über Jahre gute Produkte an Kunden liefert, die von selbst kommen, muss die Zielgruppe nicht beschreiben. Er kennt sie ja.
Was passiert, wenn man ohne diese Antwort weitermacht
Der Mangel bleibt lange unsichtbar, und er zeigt sich an Stellen, die man selten damit in Verbindung bringt.
Die Produktseiten beschreiben technische Eigenschaften, weil niemand entscheiden kann, welche Anwendung wichtiger ist als die andere. Interessenten müssen sich selbst zusammenreimen, ob dieses Unternehmen ihr konkretes Problem löst. Ein Teil von ihnen tut das nicht und geht weiter. Ein anderer Teil fragt an, obwohl er nicht passt, und bindet Vertriebszeit.
Für den Vertrieb bedeutet das Mehrarbeit an der falschen Stelle. Statt Gespräche zu führen, muss er erklären, wofür das Unternehmen überhaupt steht. Wer sich nicht angesprochen fühlt, meldet sich nicht von selbst. Der Vertrieb muss also jeden Kontakt aktiv herstellen, obwohl das Angebot gut genug wäre, um gefunden zu werden.
Im Marketing wiederholt sich dasselbe Muster. Ohne benannte Zielgruppen lässt sich nicht entscheiden, welcher Kanal sinnvoll ist, welches Thema Vorrang hat und woran man Erfolg misst. Es wird dann das gemacht, was gerade empfohlen wird. Mal Suchmaschinen, mal Messeauftritt, mal ein neues Layout. Jede Maßnahme ist für sich vertretbar, zusammen ergeben sie keine Richtung.
Das ist kein Marketingproblem. Es ist ein Entscheidungsproblem.
Was wir zuerst gemacht haben
Vor jeder Umsetzung stand deshalb die Analyse. Wer kauft, in welcher Situation, mit welchem Auslöser? Wie verläuft die Entscheidung, und wer sitzt dabei mit am Tisch? In diesem Markt ist das selten eine Person. Es ist meist ein Anwender aus dem Labor, dazu eine technische Prüfung und eine kaufmännische Freigabe. Drei Personen mit drei verschiedenen Fragen.
Daraus entstanden beschriebene Zielgruppen. Nicht als Persona-Sammlung zum Abheften, sondern als Arbeitsgrundlage: Wen sprechen wir an, was muss diese Person zuerst erfahren, welche Einwände hat sie, und woran erkennt sie, dass sie richtig ist.
Sichtbar wird das bereits auf der Startseite. Sie zeigt, für wen die Produkte gemacht sind und welche Anwendungsfelder das Unternehmen heute bedient. Damit wird ein erklärungsbedürftiges Produkt fassbar, und zwar für mehrere Zielgruppen und Märkte gleichzeitig, ohne dass die Aussage verwässert.
Erst danach ließ sich die Positionierung schärfen. Aus einem Anbieter mit umfangreichem Produktprogramm wurde ein Spezialist für einen klar umrissenen Anwendungsbereich. Das klingt nach Verzicht, ist aber das Gegenteil. Wer für alles infrage kommt, wird für nichts gezielt gesucht.
Von Produkten zu Anwendungen
Die wichtigste inhaltliche Änderung folgte unmittelbar daraus. Die Kommunikation wurde von Produktbeschreibungen auf Anwendungen umgestellt.
Der Unterschied wirkt klein und ist erheblich. Ein Interessent sucht nicht nach einem Bauteil. Er sucht nach einer Lösung für eine Messaufgabe, die er beschreiben kann. Wenn er auf Anwendungen trifft statt auf eine Bauteilliste, erkennt er innerhalb weniger Sekunden, ob er richtig ist. Und wenn er anfragt, weiß er bereits, worüber gesprochen wird.
Parallel dazu wurden Vertrauensfaktoren gezielt eingesetzt: zertifizierte Qualität, Normen, Fertigung in Deutschland. Im B2B-Umfeld sind das keine Marketingargumente, sondern Bestandteil der Prüfung. Wer sie beiläufig erwähnt, verschenkt sie. Wer sie an der richtigen Stelle platziert, verkürzt die Entscheidung.
Die Zweisprachigkeit war ebenfalls keine technische, sondern eine strategische Entscheidung. Sie folgte aus der Analyse, nicht aus der Umsetzung: Ein relevanter Teil der Zielgruppen sitzt außerhalb des deutschsprachigen Raums.
Das Ergebnis
Das Unternehmen kann seine Zielgruppen heute benennen und danach handeln. Das ist der eigentliche Ertrag, und er reicht weit über die Website hinaus, weil er auch Vertrieb, Messeauswahl und Produktkommunikation betrifft.
Produkte werden selbstständig gepflegt und ergänzt, ohne dass ein externer Dienstleister beauftragt werden muss. Anfragen nach technischen Datenblättern laufen automatisiert. Das entlastet den Vertrieb und qualifiziert Interessenten vor, bevor das erste Gespräch stattfindet.
Was Sie daraus mitnehmen können
Vier Fragen, die Sie in Ihrem eigenen Unternehmen stellen können. Sie brauchen dafür keine Beratung, nur eine ehrliche Antwort.
Können drei Personen aus Ihrem Unternehmen unabhängig voneinander beschreiben, wer Ihre wichtigste Zielgruppe ist? Kommen dabei dieselben Antworten heraus?
Erkennt ein Interessent innerhalb von zehn Sekunden auf Ihrer Website, ob Sie sein Problem lösen? Oder muss er sich das erarbeiten?
Wie viele Ihrer Anfragen sind unpassend? Ein hoher Anteil ist fast immer ein Positionierungsproblem, kein Vertriebsproblem.
Und schließlich: Wenn Sie sich morgen zwischen zwei Marketingmaßnahmen entscheiden müssten, hätten Sie ein Kriterium dafür? Wenn nicht, fehlt die Grundlage, nicht das Budget.
Der Punkt, auf den es ankommt
Die Reihenfolge entscheidet. Positionierung vor Umsetzung, nicht umgekehrt. Eine Website, eine Kampagne oder ein Messeauftritt können eine fehlende Entscheidung nicht ersetzen, sie machen sie nur teurer sichtbar.
Das gilt nicht nur für technische Unternehmen. Es gilt überall dort, wo fachliche Kompetenz vorhanden ist und trotzdem unklar bleibt, für wen sie gedacht ist.
Kornelia Exner berät mittelständische Unternehmen zu Marketingentscheidungen und übernimmt Marketingverantwortung auf Zeit. Zum Gespräch
