Wenn der Onlineshop die falsche Antwort ist
Die Digitalisierungsfrage kommt in kleinen Unternehmen meist als fertige Antwort daher. Sie lautet: Wir brauchen einen Onlineshop.
Das ist verständlich. Der Shop ist die sichtbarste Form von Digitalisierung im Handel, jeder kann sich darunter etwas vorstellen, und er lässt sich beauftragen. Bloß ist die naheliegende Antwort nicht automatisch die richtige, und im Zweifel kostet sie das Unternehmen genau das, was es bisher stark gemacht hat.
Ein Beispiel aus meiner Arbeit.
Die Ausgangslage
Eine inhabergeführte Boutique für hochwertige Damenmode, seit Jahren etabliert, mit einer treuen Stammkundschaft. Die Stärke des Hauses war nie das Sortiment allein, sondern die persönliche Beratung, die Atmosphäre im Laden und der direkte Draht zu den Kundinnen.
Es stand ein größerer Schritt an: ein Standortwechsel und die Weiterentwicklung zum Concept Store für Mode und Veranstaltungen. In solchen Momenten stellt sich die Digitalisierungsfrage von selbst, und die naheliegende Antwort lag auf dem Tisch.
Bemerkenswert war dabei etwas anderes. Ein Teil der Digitalisierung fand längst statt, nur nannte niemand sie so. Viele Kundinnen wurden regelmäßig über den WhatsApp-Status über neue Stücke, Looks und Termine informiert. Das funktionierte, es wurde gelesen, es führte zu Käufen. Es galt aber nicht als Strategie, sondern als etwas, das die Inhaberin nebenbei machte.
Warum wir zuerst gerechnet und nicht gebaut haben
Vor der Umsetzung stand eine geförderte Beratungsphase. Das ist ein Punkt, den ich betonen möchte, weil er in kleinen Unternehmen kaum bekannt ist: Für strategische Beratung gibt es staatliche Förderprogramme. Sie machen es möglich, sich in Ruhe mit dem eigenen Geschäftsmodell zu befassen, bevor Geld in eine Umsetzung fließt.
Gerade im inhabergeführten Einzelhandel ist das wertvoll, weil dort selten Budget für eine Fehlentscheidung vorhanden ist. Die Reihenfolge entscheidet: erst verstehen, dann bauen.
Untersucht haben wir drei Dinge. Wie kaufen die Kundinnen tatsächlich ein? Warum kommen sie wieder? Welche Berührungspunkte existieren bereits, und welche davon funktionieren?
Was die Analyse gezeigt hat
Das Ergebnis war eindeutig und widersprach der Ausgangsannahme. Im Mittelpunkt des Geschäfts stand nicht das Produkt, sondern die Beziehung.
Kundinnen kamen nicht, weil sie eine bestimmte Bluse suchten. Sie kamen, weil ihnen jemand sagte, was zu ihnen passt. Weil im Laden eine Atmosphäre herrschte, die man online nicht herstellen kann. Weil sie über den WhatsApp-Status ein Einzelstück gesehen hatten, von dem sie wussten, dass es für sie zurückgelegt würde.
Ein klassischer Onlineshop hätte diese Logik umgedreht. Er stellt das Produkt in den Mittelpunkt, macht es vergleichbar und ersetzt die Beratung durch Filter. Für ein Geschäft, dessen gesamter Wert in der persönlichen Empfehlung liegt, ist das kein Zugewinn, sondern eine Schwächung. Man baut mit erheblichem Aufwand einen Kanal auf, in dem man gegen Anbieter antritt, die schneller, billiger und größer sind, und vernachlässigt dabei den Kanal, in dem man unschlagbar ist.
Die Entscheidung fiel deshalb bewusst gegen den naheliegenden Weg.
Was stattdessen entstanden ist
Nicht der Verzicht auf Digitalisierung, sondern eine andere Reihenfolge. Der Kern der Strategie wurde das, was bereits funktionierte: die persönliche Kommunikation. Sie wurde nicht ersetzt, sondern verlängert und mit der Website verbunden.
Die Website erfüllt seither mehrere Aufgaben gleichzeitig. Sie inspiriert, sie kündigt Veranstaltungen an, sie ermöglicht Beratungstermine, und sie verkauft auch. Ein Shop ist vorhanden. Er ist nur nicht der Ausgangspunkt, sondern eine von mehreren Möglichkeiten am Ende eines Weges, der mit Inspiration beginnt.
Dieser Weg entspricht dem tatsächlichen Verhalten der Kundinnen: Inspiration, Information, Einladung, Beratung, Kauf, und danach der nächste Anlass. Der Kauf ist eine Station, nicht das Ziel.
Ebenso wichtig war die Schulung. Die Inhaberin sollte Inhalte, Produkte, Aktionen und Veranstaltungen selbst veröffentlichen können, ohne für jede Änderung jemanden zu beauftragen. In einem Geschäft, das von Aktualität lebt, ist Geschwindigkeit ein Wettbewerbsfaktor. Ein Einzelstück, das erst in zwei Wochen online steht, ist längst verkauft oder uninteressant.
Das Ergebnis
Die Veranstaltungen sind ausgebucht. Verkäufe und Termine für private Beratung kommen regelmäßig zustande. Und die Inhaberin steuert die Plattform selbst, ohne von einem Dienstleister abhängig zu sein.
Die Boutique ist digital geworden, ohne aufzuhören, das zu sein, was sie war.
Was sich daraus verallgemeinern lässt
Digitalisierung wird oft als Ersetzen missverstanden. Das Bestehende gilt als überholt, das Neue als Fortschritt, und am Ende hat ein Unternehmen viel Geld ausgegeben, um sich in etwas zu verwandeln, das es nicht besonders gut kann.
Die produktivere Frage lautet anders: Was funktioniert bei uns bereits, und wie lässt es sich digital verstärken?
In diesem Fall lag die Antwort seit Jahren vor aller Augen. Sie wurde nur nicht als Strategie erkannt, weil sie zu einfach aussah. Das ist keine Ausnahme. In den meisten kleinen Unternehmen existiert etwas, das nachweislich funktioniert, aber nie als Geschäftsentscheidung behandelt wurde, sondern als Gewohnheit.
Vier Fragen für Ihr eigenes Unternehmen
Warum kommen Ihre Stammkunden wieder? Nicht die Antwort, die Sie üblicherweise geben, sondern die, die Ihre Kunden geben würden.
Welcher Ihrer Kanäle funktioniert, ohne dass Sie ihn je als Strategie behandelt hätten? Bei vielen Unternehmen ist das ein Verteiler, ein Telefonat, eine Veranstaltung oder eine Nachricht, die nebenbei entstanden ist.
Wenn Sie die naheliegende Digitalisierungsmaßnahme umsetzen, treten Sie damit gegen Anbieter an, die größer und billiger sind als Sie? Und wenn ja, was ist Ihr Argument in diesem Wettbewerb?
Und schließlich: Wüssten Sie, an welcher Stelle Ihre Kunden tatsächlich entscheiden? Wenn nicht, ist jede Investition in Technik eine Wette.
Worauf es ankommt
Die richtige Digitalisierungsentscheidung ist selten die auffälligste. Sie ergibt sich aus dem, was ein Unternehmen bereits richtig macht.
Und sie lässt sich nicht beim Umsetzen treffen, sondern nur davor. Wer erst baut und dann nachdenkt, bezahlt für die Erkenntnis mit dem Projekt.
Kornelia Exner berät mittelständische Unternehmen zu Marketingentscheidungen und übernimmt Marketingverantwortung auf Zeit. Zum Gespräch