Neue Struktur mit alten Fehlern…
Denken wir einmal an eine neue Website. Ein Relaunch steht an, weil vieles nicht mehr passt: Die Seite ist über Jahre gewachsen, die Angebote haben sich verändert, die Technik ist alt. Also setzen wir uns hin, sortieren die Inhalte, entwerfen eine neue Menüstruktur, und dann kann gebaut werden.
Und dann?
An dieser Stelle ist noch keine einzige der Entscheidungen getroffen, die darüber bestimmen, ob die neue Seite besser funktioniert als die alte. Eine neue Menüstruktur ordnet an, was ohnehin schon da ist. Sie prüft nicht, ob es das Richtige ist.
Ein Relaunch scheitert selten an der Technik. Er scheitert an den Entscheidungen, die vor dem Bauen niemand getroffen hat.
Ein Beispiel aus der Praxis.
Eine Einzelberaterin kam mit einem klaren Auftrag zu mir: Die bestehende Website sollte neu gemacht werden. Baukasten raus, WordPress rein. Eine neue Menüstruktur hatte sie bereits fertig ausgearbeitet und mitgebracht.
Der Entwurf war gut. Deutlich besser als die alte Seite. Und trotzdem habe ich ihn nicht umgesetzt, sondern zuerst einen Brief geschrieben um mit ihr über Strategie, Ziele und SEO zu diskutieren.
Der Grund: Der Entwurf hatte drei der fünf teuersten Fehler der alten Seite übernommen, ohne dass es jemandem aufgefallen wäre. Das passiert häufig. Man ordnet neu, was man kennt, und übersieht dabei genau das, was man sich über Jahre angewöhnt hat.
Weil dieses Muster in fast jedem Relaunch auftaucht, den ich begleite, schreibe ich es hier auf.
Was auf der alten Seite nicht funktionierte
Die Startseite verkaufte alles außer der Dienstleistung. Sie zeigte die Vision der Inhaberin, eine Erklärung ihrer Methode, ein Produktbild und eine Kundenstimme. Was sie nicht zeigte: einen Weg ins Angebot. Die drei Zielgruppen, um die sich die gesamte Seite drehte, kamen auf der Startseite nicht vor. Wer nicht von sich aus ins Menü klickte, verstand nach dreißig Sekunden, wer die Person ist, aber nicht, was sie verkauft.
Die Navigation hatte zehn Punkte und zwei tote Enden. Zwei Menüpunkte führten auf dieselbe Seite. „Kontakt“ führte auf die Startseite, weil es gar keine Kontaktseite gab, nur eine Telefonnummer im Seitenfuß. Kein Formular, keine Terminbuchung. Und eine Unterseite lag unter einer Adresse, die mit „kopie-von“ begann, weil sie einmal dupliziert und nie umbenannt worden war. Das sieht jeder Besucher in der Adresszeile.
Es gab die Inhaberin zweimal. Zwei Domains, zwei Markennamen, zwei Telefonnummern, davon eine mit der Vorwahl einer Stadt, in der sie ihren Unternehmenssitz nicht hat. Für sie war die Historie dahinter selbstverständlich. Ein neuer Besucher hält das für einen Fehler. Vertrauen lässt sich so kaum aufbauen.
Es stand nirgends, was etwas kostet. Auf keiner Seite, für keine Zielgruppe. Bei komplexen Projekten ist „Preis nach Vorgespräch“ vertretbar. Bei einer Privatperson, die überlegt, ob das Angebot überhaupt in ihrem Rahmen liegt, ist es die höchste Hürde, die man bauen kann: Sie soll anrufen, um zu erfahren, ob sie sich das Gespräch leisten kann…. In welchen Fällen hat diese Entfernung zum Kunden jemals funktioiert?
Der Nachweis fehlte. Eine einzige namentliche Kundenstimme, zweimal auf der Seite platziert, musste den Satz tragen, „viele Kunden hätten sich zu Marktführern entwickelt“. Ein Zitat mit dieser Aussage wird nicht von einem einzigen Satz gertragen. Potenziellen Kunden denke. da eher „Mehr Beispiele gibt es nicht? Kommt für mich nicht in Frage.“ Fallbeispiele mit Ausgangslage, Vorgehen und Ergebnis gab es keine. Dabei wäre das der stärkste Hebel der ganzen Seite gewesen.
Die Referenzliste war rechtlich angreifbar. Über vierzig bekannte Firmennamen unter einer Überschrift, die offen ließ, ob es sich um Beratungskunden, Vortragsauftritte oder frühere Arbeitgeber handelte. Im Kontext der Seite las es sich wie eine Kundenliste. Solche Formulierungen sind als irreführende Werbung häufig angreifbar, und fremde Firmennamen dürfen zu Werbezwecken ohnehin nur mit Zustimmung verwendet werden. Eine kürzere, eindeutige Liste wirkt außerdem glaubwürdiger als eine lange mehrdeutige.
Dazu kamen übliche Altlasten: ein Tippfehler im Seitentitel, der so bei Google stand. Überschriftenebenen, die als Schriftgrößen missbraucht wurden. Fehlende Bildbeschreibungen. Eine Jahreszahl im Impressum, die sechs Jahre alt war.
Der Entwurf für die neue Seite, und warum ich ihn nicht so gebaut habe
Der mitgebrachte Entwurf ordnete die Inhalte in Themenwelten statt in Kanäle, trennte die Zielgruppen sauber und gab den Angebotsseiten ein wiederholbares Muster. Alles richtig.
Nur standen darin wieder keine Preise. Kontakt lag unter einem Menüpunkt „Mehr“, zusammen mit Blog und Newsletter. Und dieselben Veranstaltungen tauchten an drei Stellen gleichzeitig auf, was zuverlässig dazu führt, dass es spätestens nach einem halben Jahr selbst gepflegter Inhalte und vieler neuer Angebote viele unterschiedlich aktuelle Termine auf einer Website gibt.
Der teuerste Punkt stand nirgends ausdrücklich im Entwurf, sondern ergab sich aus ihm: Der Fachbegriff, unter dem die Inhaberin bisher gefunden wurde, kam in der neuen Struktur nicht mehr vor. Er war durch einen selbst geprägten, sympathischeren Begriff ersetzt worden. Inhaltlich eine gute Entscheidung. Praktisch heißt es: Menschen suchen bei Google nach dem Fachbegriff. Nach dem Eigenbegriff sucht niemand, weil ihn niemand kennt. Hätten wir das so gebaut, wäre der gesamte organisch gewachsene Zulauf am Tag des Livegangs verschwunden.
Die Lösung war unspektakulär: Der Fachbegriff bekommt eine eigene, gut gemachte Erklärseite, die im Menü zurückgenommen ist, aber existiert und verlinkt wird. Sie fängt die Suchanfragen ab und führt von dort ins neue Angebot. Der erste Eindruck der Seite wird trotzdem vom neuen Begriff bestimmt.
Die Reihenfolge, an der Relaunches scheitern
Fast immer dieselbe: Erst wird gestaltet, dann getextet, und am Ende stellt man fest, dass die Inhalte fehlen, die man eigentlich zeigen wollte. Dann geht die Seite live mit Platzhaltern und drei leeren Testimonial-Feldern.
Ich drehe das um:
Erst entscheiden. Duzen oder siezen. Welche Begriffe bleiben, welche gehen. Preise ja oder nein. Diese Fragen bestimmen jeden weiteren Schritt und lassen sich in zwei Stunden klären. Genau dafür gibt es die Form der Zusammenarbeit, die ich Beratung nenne: eine Einschätzung und eine Reihenfolge, kein Konzept zum Abheften.
Dann schreiben. Zielgruppenseiten, Ablauf, Fragen und Antworten. Parallel Kundenstimmen einholen und ein bis zwei Fallbeispiele ausarbeiten. Das ist der Teil, der wirklich Zeit kostet, und der Teil, der am Ende den Unterschied macht.
Dann die Umzugsliste. Für jede bestehende Adresse eine Weiterleitung auf die neue. Klingt technisch, ist aber der Unterschied zwischen „der Relaunch hat gewirkt“ und „seit dem Relaunch ruft niemand mehr an“.
Dann bauen.
Warum wichtige Inhalte vor dem Relaunch online gehen sollten
Ein Punkt, bei dem ich oft Widerspruch bekomme.
In diesem Fall gab es einen festen Termin: Ein Produkt sollte im Herbst erscheinen, die zugehörigen Seiten sollten dazu fertig sein. Mein Vorschlag war, die Kerntexte sofort zu veröffentlichen, notfalls noch auf der alten Seite.
Der Grund ist schlicht: Suchmaschinen brauchen Vorlauf. Eine Seite wird nicht am Tag ihrer Veröffentlichung gefunden, sondern nach Wochen bis Monaten. Wer die Inhalte zum Starttermin online stellt, ist zum Starttermin unsichtbar. Dasselbe gilt für den Newsletter: Jeder Monat, den er früher läuft, ist ein Monat mehr Adressaufbau vor dem eigentlichen Ereignis.
Der zweite Einwand kommt dann meist so: Wenn ich vorab das Beste zeige, warum kauft es später noch jemand?
Umgekehrt. Jeder Buchhändler legt Bücher offen aus, jeder Onlinehändler bietet eine Leseprobe, und zwar aus einem Grund: Die Leseprobe ist das wirksamste Verkaufsinstrument, das es gibt.
Das größte Risiko ist nie, dass jemand die Probe liest und deshalb nicht kauft, es ist, dass niemand vom Angebot erfährt.
Ein vorab veröffentlichter Auszug ersetzt nicht den Kauf, er ersetzt das Zögern. Und er arbeitet monatelang für Sie: Er wird gefunden, geteilt, verlinkt, und er ist die Währung, in der Kooperationen bezahlt werden. Podcasts, Verbände, Kolleginnen mit eigenen Verteilern, alle brauchen etwas, worauf sie verlinken können. Ein Text, der bis zum Starttermin in der Schublade liegt, arbeitet für niemanden.
Was davon übertragbar ist
Wenn Sie gerade über einen Relaunch nachdenken, würde ich drei Fragen vorweg stellen:
- Unter welchen Begriffen werden Sie heute gefunden, und kommen diese Begriffe in der neuen Struktur noch vor? Das ist die teuerste unsichtbare Entscheidung in jedem Relaunch.
- Steht auf Ihrer neuen Seite, was etwas kostet, und wie der Ablauf aussieht? Wenn nicht: Das ist meist nicht die Technik, sondern eine ungeklärte Frage.
- Haben Sie die Inhalte, die Sie zeigen wollen, oder planen Sie Platzhalter dafür ein? Wenn Letzteres: mit dem Schreiben beginnen, bevor jemand anfängt zu bauen.
Das Umstellen der Menüpunkte ist der einfachste Teil eines Relaunches. Es fühlt sich nur an wie der wichtigste, weil man es sofort sieht.
Wenn Sie vor einem Relaunch stehen und unsicher sind, ob die geplante Struktur trägt: Ein erstes Gespräch dauert etwa 30 Minuten und ist unverbindlich.